Revista Oficial de la Asociación Costarricense de Profesionales en Turismo

Inteligencia de mercados y uso de base de datos Euromonitor International

Luis Madrigal, ICT

Desde hace varios años, el Instituto Costarricense de Turismo consideró de importancia vital la creación de una sección encargada de lo que hoy en día en el mundo del mercadeo moderno se conoce como “Inteligencia de mercados”. Esta área se encargaría entre otras cosas de las investigaciones de mercado, el análisis de la competencia, las encuestas por muestreo y el monitoreo de la industria turística nacional e internacional.

Para hacer “inteligencia de mercados” , el ICT ha recurrido a diferentes herramientas que van desde las encuestas por muestreo (caso del Estudio de Expectativas y Percepciones y de la investigación denominada Perfil del turista que visita Costa Rica), los estudios de panel (Encuesta Trimestral Pulso Empresarial), las suscripciones a revistas especializadas como Mintel, TII ( Tourism Industry Inteligence) y Marketing Research entre otras. También el ICT es miembro de asociaciones gremiales especializadas como USTOA (United States Travel Organizations Association) y la FCCA (Florida and Caribbean Cruise Association).

Una herramienta poderosa es el acceso a bases de datos especializadas como el Pax IS propiedad de la IATA y Euromonitor International. La primera de ellas ha permitido conocer con mayor detalle el flujo de pasajeros que llega por la vía aérea a Costa Rica, con datos como con cuáles aerolíneas y desde qué ciudades y aeropuertos, entre otras variables.

En este artículo se hace referencia a la última adquisición que hizo el ICT en materia de bases de datos: Euromonitor International, a través de la cual los funcionarios de investigación e inteligencia de mercados del Instituto pueden obtener información confiable de carácter económico, social y por supuesto turístico de 23 países. Euromonitor Internacional es una empresa líder en el campo de la inteligencia de mercados, tiene oficinas en ciudades como Chicago, Singapur, Shanghai, Vilnius, Dubai y Ciudad del Cabo y tiene una red de 600 analistas alrededor del mundo.

Los países a los que tiene acceso el ICT son 23, la base completa de Euromonitor tiene datos e información para 72 países, sin embargo en aras de utilizar los recursos financieros de la Institución de manera eficiente, se seleccionaron 23 mercados, acá están incluidos los 7 mercados definidos como prioritarios de acuerdo con el Plan de Mercadeo 2008-2010 del ICT (España, Alemania, Reino Unido, Francia, Holanda, Italia y Suiza), los mercados europeos con potencial y relativa importancia en visitación a Costa Rica (Austria, Bélgica, Suecia, Polonia, Portugal), los mercados emergentes (Rusia y China), los mercados latinoamericanos importantes (México, Argentina, Brasil, Chile) y algunos países que en investigaciones propias del ICT podrían considerarse competencia de Costa Rica (Tailandia y Nueva Zelanda).

En “Inteligencia de mercados” es necesario analizar las características económicas, sociales y hasta psicográficas (gustos y preferencias) de potenciales viajeros que residen en los mercados prioritarios y más importante aún en los emergentes, pues estos constituyen economías en crecimiento donde la población con capacidad para viajar y gastar en turismo va en crecimiento. Por otro lado, se sabe de la importancia de la diversificación de mercados meta (lecciones aprendidas con la crisis) y no concentrarse únicamente en los mercados tradicionales (Estados Unidos y Canadá).

La base Euromonitor International permite ingresar a varias opciones según las necesidades del usuario, en el caso específico del ICT el interés se va a centrar en el módulo de turismo y dentro de él en el turismo emisor (“outbound tourism”). Costa Rica es un destino turístico con un excelente posicionamiento principalmente en los Estados Unidos, Canadá y algunos mercados europeos como Alemania y España, pero aún falta mucho trabajo de mercadeo por hacer y para ello la suscripción a la herramienta Euromonitor ha sido de mucha ayuda.

¿Qué se puede saber del turismo emisor de los países a los que se está suscrito?

1. Las salidas por destino para el periodo 2002-2007.
2. Las salidas de los viajeros de placer, descanso y vacaciones por tipo, es decir, si los turistas viajan solos, con su pareja, en familia, en paquete organizado.
3. Las salidas de los viajeros de negocios y la participación del mercado de congresos, convenciones e incentivos (MICE).
4. Las salidas por medio de transporte (aéreo, terrestre, tren, marítimo).
5. Los gastos o egresos de divisas por concepto de turismo clasificado por país donde se realiza el gasto turístico.
6. Los gastos o egresos de divisas por concepto de turismo según sector donde se realiza el gasto: hospedaje, alimentación, entretenimiento, compras.
7. Los gastos según forma de pago: efectivo, uso de tarjeta de crédito.
8. Pronósticos de las salidas por destino hasta el 2012.
9. Pronósticos de las salidas por medio de transporte hasta el 2012.
10. Pronósticos de las salidas por motivo del viaje.
11. Pronósticos de las gastos por turismo emisor por países.

Además de los datos “en bruto”, Euromonitor International proporciona un análisis de los datos subrayando los aspectos relevantes y dando posibles explicaciones al comportamiento observado. Otro aporte de Euromonitor International es el suministro de noticias y artículos, no solo sobre turismo sino sobre economía, ambiente de negocios y hábitos de consumo de los 23 países mencionados. De esta manera los analistas del ICT pueden tener una visión y opinión técnica de parte de expertos de cada país.

Los pronósticos de las salidas de los principales mercados al Exterior, permiten estimar aunque sea de manera poco refinada los posibles tamaños de los mercados potenciales. Con los datos de Euromonitor es posible saber aproximadamente cuántos alemanes, para poner un ejemplo, saldrán al Exterior en el periodo 2010-2012, cuántos de ellos por vía aérea, cuántos de ellos a países diferentes de sus vecinos y así sucesivamente hasta llegar a cifras que proporcionan una idea de la cantidad de turistas de esos países que podrían visitar Centroamerica y eventualmente Costa Rica.

Por otro lado, el módulo “consumidores” (consumers) proporciona información de los hábitos de los viajeros en aspectos como uso de internet, modalidad de viaje (viaje organizado por agencia de viajes o independiente), duración de la estadía y gasto para mencionar algunos ejemplos.

Con esta información, el ICT podrá conocer con mayor detalle los diferentes mercados y evaluar con mayor eficiencia el éxito de una campaña cooperativa con alguna empresa europea o suramericana, podrá afinar una eventual campaña de publicidad en mercados europeos en los cuales no se ha invertido en este rubro e incluso evaluar los materiales promocionales y de información que se llevan a las diferentes ferias y eventos internacionales.