Sin entrar en discusiones deportivas ni expresar favoritismos hacia ningún club en particular, se ha de admitir que el intento de la administración del deportivo Saprissa por cambiar su mascota nos da una lección importante sobre algunos valores intrínsecos que tienen las marcas y que, ocasionalmente, los mercadólogos pasamos por alto.

Estos valores no necesariamente están asociados con las características físicas del producto, sino con elementos que podríamos calificar de sentimentales pero que, a fin de cuentas, tienen un peso importante en la decisión de compra de parte del consumidor.

Ahora que, con el cambio de gobierno, el nuevo ministro de turismo podría verse tentado a cambiar el rumbo de la campaña de “sin ingredientes artificiales”, este análisis toma entonces especial relevancia para no cometer un error que después nos podría salir muy caro.

Para muestra presentamos a continuación algunos ejemplos. A pesar de que el incidente de la mascota podría parecer una “novatada” de parte de la dirección de mercadeo de este equipo de fútbol, no es la primera vez que algo así sucede, una experiencia similar fue lo que le sucedió a la Coca Cola en 1985 cuando intentó cambiar el sabor de su fórmula original.

En 1985, la Coca Cola Company había estado perdiendo penetración de mercado ante su principal competidor, la Pepsi Cola. En ese momento, Pepsi había logrado el primer lugar en ventas de supermercado en los Estados Unidos, y quedando en segundo lugar en ventas generales, debido principalmente a los contratos que la Coca mantenía con expendedores de post-mix en cadenas de comida rápida. Tomando esto en cuenta, la gerencia del gigante de Atlanta decidió poner en marcha un programa llamado “proyecto Kansas” para alterar la fórmula tradicional de la Coca por una que gustara más a los consumidores. Tras más de USD$4 millones en investigación y desarrollo, la nueva fórmula fue lanzada en abril de ese año como “New Coke”, iniciando en los estados del norte de Estados Unidos para luego irse introduciendo paulatinamente en los del sur. Al principio el cambio tuvo una interesante acogida, sin embargo, al poco tiempo, grupos de consumidores, especialmente del sur, empezaron a realizar protestas importantes y a hacer reclamos públicos que finalmente tomaron tanta fuerza, que el rechazo del consumidor al nuevo sabor resultó en una pérdida importante de mercado, por lo que la empresa tuvo que retroceder en el cambio e introducir nuevamente la vieja receta con el nombre de “Coca Cola Classic” dejando desaparecer, poco a poco, la “New Coke”.

Ante un caso como este nos vienen a la mente muchas preguntas ¿Cómo es posible que una empresa de tal envergadura cometiera semejante error? ¿En qué falló la Coca Cola? ¿Es que no sirvieron las pruebas de sabor? Pues bien, al igual que el Saprissa, pareciera que los desarrolladores de la nueva fórmula se concentraron únicamente en los atributos meramente físicos del producto, como lo es el sabor de la bebida, o la imagen de la mascota en el caso del Saprissa, pasando por alto aquellos intangibles como, apego emocional, experiencia histórica, ánimos nacionalistas (Coca Cola es del sur de EEUU mientras que Pepsi está afincada en el norte y Saprissa es propiedad de mexicanos a pesar de ser un equipo costarricense), y otros más. Estos son valores intrínsecos que tiene una marca y que no pueden ser excluidos al considerar un cambio de diseño o tratar de tener acceso a un nuevo mercado. Cuando evaluamos un producto, debemos pensar en él de una forma más integral, desde que se adquiere hasta que se desecha. Más concretamente, en el caso de los servicios turísticos, la experiencia inicia con el proceso de reservación hasta que el cliente sale del establecimiento, tour, o eventualmente del país, por lo que la cantidad de elementos que forman parte de esta experiencia deben ser tomados en cuenta, incluso aquellos que son intangibles como el trato de la gente, el nivel de servicio percibido y otros similares.

Así las cosas, ahora que Costa Rica goza de un posicionamiento bastante sólido como destino turístico, merece la pena que, antes de implementar cambios en el enfoque de las campañas de promoción, se tengan muy claros los valores intrínsecos de la marca “Costa Rica”. Las encuestas de salida, que se aplican cuatrimestralmente a los visitantes, consistentemente nos muestran como, el trato del costarricense y la naturaleza del país, son los dos factores que más agradan al turista.

Esto debe ser el norte que se mantenga e impulse en las campañas publicitarias y de relaciones públicas. Ciertamente el país puede y debe ir buscando distintos nichos de mercado que permitan el crecimiento continuado de la industria turística, pero sin intentar presentar productos que eventualmente se perciban como antagónicos con las características intrínsecas de la marca país.

¿Podemos tener grandes hoteles que generen cientos de empleos directos e indirectos? La respuesta es que si se puede, siempre que su desarrollo se enmarque dentro del concepto de la sostenibilidad, tanto respetando el entorno natural, como el social.

Desde luego que todos los productos evolucionan y que no podemos quedarnos estáticos ofreciendo siempre lo mismo. De hecho, el adaptarse a los gustos y preferencias del consumidor es una de las máximas de cualquier mercadólogo, sin embargo, la lección que aprendemos de casos de cambio de producto es que debemos considerar todos los aspectos posibles que forman parte de una marca, como es el apego emocional, lo que el producto representa, lo que significa para las personas, la forma en que se vende, su propuesta de valor y muchos otros. Debemos cambiar y mejorar, pero sin descuidar los valores intrínsecos que cada marca trae y representa.

Como nota final, en el caso de la “New Coke”, la “Coca Cola Classic” se terminó imponiendo a la Pepsi y remontó la posición de penetración de mercado que tenía antes de 1985. Aún hoy se debate si, el cambio de receta fue uno de los errores mercadológicos de la historia moderna, o si por el contrario fue una genial idea que logró el relanzamiento de un producto ya conocido.

¿Podría esto aplicarse a un destino turístico? Personalmente creo que no dada la gran cantidad de factores que intervienen en la experiencia del turista, mientras que, por otro lado, si olvidamos las características intrínsecas de la marca país, el riesgo puede ser muy grande.