• El aumento de la población y la creciente escasez de recursos van a proporcionar un ambiente de negocios desafiante en el que la sostenibilidad tendrá que ser integrada dentro de todas las facetas de la industria, en vez de considerarla como un tema aislado.

La sostenibilidad es ahora una dinámica aceptada en el ambiente socioeconómico y político del siglo 21, aunque sigue siendo objeto de mucho debate y todavía se encuentra a menudo una brecha entre lo que los gobiernos dicen y lo que hacen.

Los consumidores ven la sostenibilidad como deseable, pero todavía no la visualizan como un factor clave de la actividad. En relación con el gobierno, también hay una clara diferencia entre lo que la gente dice y lo que hacen o compran. Sin embargo, nos encontramos en medio de un cambio cultural significativo.

Una encuesta elaborada por Deloitte encontró que en la mayoría de los países un 30% de los consumidores realizan sus compras con una mentalidad sostenible y otro 30% están conscientes del problema.

En el 2015 la piedra angular de la elección del consumidor va a permanecer similar a la de la última década, pero la sostenibilidad también va a desempeñar un rol que va en aumento en la determinación de las preferencias del consumidor mucho antes del punto de consumo.

En el mundo de los negocios la sostenibilidad ya está empezando a cambiar el panorama comercial, convirtiéndose en la "norma” de negocios que va a ser vista cada vez más como parte de una "licencia para operar". Creemos que la convergencia de las agendas políticas, de los consumidores y de los negocios en torno a la sostenibilidad será un hito histórico fundamental en el desarrollo de la sociedad.

La importancia creciente de la hotelería

El amplio sector del turismo contribuyó en un 5% del total mundial de emisiones de CO2 en el 2005. Aunque el transporte aéreo tuvo el mayor componente en este rubro, con un 40% de las emisiones en turismo, el hospedaje generó un 21%.

La hotelería es vulnerable a la escasez de agua, se basa en gran medida en sus activos en edificios, consume cantidades importantes de electricidad y, es un tema respecto del cual el gasto es discrecional. Estos factores aseguran que la hotelería va a verse impactada por los asuntos futuros en el tema de sostenibilidad.

La sostenibilidad comenzó a cobrar un impulso como un asunto de cultura competitiva en el 2006, con el lanzamiento de la marca de lujo consciente con el ambiente, por Barry Sternlicht, CEO y Presidente del grupo Starwood Capital.

Desde ese momento, las principales cadenas hoteleras han puesto en marcha algún tipo de programa de sostenibilidad ambiental. Iniciativas que van desde cambios operativos tales como el cambio de ropa de cama y programas de reutilización de toallas, gestión de proyectos de energía o el uso de productos de limpieza verde hasta iniciativas de desarrollo como la búsqueda por obtener certificaciones de construcción verde de LEED.

Nuestras entrevistas con los ejecutivos de hotelería confirman que la sostenibilidad ya no se considera como un tema principalmente de mercadeo y ahora se está viendo cada vez más como un factor determinante en la toma de decisiones, aunque todavía no se integre completamente al pensamiento de negocios.

Para el año 2015 se espera que la sostenibilidad se convierta en un negocio imprescindible, que va a requerir que las empresas eduquen a su organización en cuanto al entorno cambiante del consumidor y la regulación y brindar estrategias para maximizar su posición en el mercado.

Motores de Sostenibilidad para la hotelería

1. La hotelería es un sector que representa un fuerte activo con una gran huella medioambiental. Los hoteles confían en una amplia gama de insumos de recursos naturales y generan una cantidad significativa de residuos a través de su ciclo de vida.

2. La dependencia sobre recursos que son escasos como el agua, la electricidad y el gas natural para operaciones de construcción expone a la industria a riesgos en los productos básicos y márgenes de caída conforme aumentan los precios.

3. La sensibilización del mercado sobre la sostenibilidad ambiental está creciendo. Estudios recientes realizados por Deloitte indican que hay una preferencia cada vez mayor entre los consumidores por los hoteles verdes.

Cambiar las normas sociales

Según una encuesta realizada por Deloitte a los viajeros de negocios estadounidenses, el 95% de los encuestados cree que la industria hotelera debe hacerle frente a las iniciativas “verdes”.

Mientras los consumidores expresen su interés en la sostenibilidad, este interés no se traduce necesariamente en decisiones de compra que podrían resultar en un incremento de precio o en tasas de ocupación significativamente mayor en "hoteles verdes”. Dichos hoteles han gozado de un incremento en los medios publicitarios que les ayuda a bajar los costos de comercialización y generan una toma de conciencia.

Sin embargo los hoteles verdes atienden sólo un nicho de mercado de consumidores socialmente consciente y con movilidad ascendente que buscan propiedades sostenibles y demandan niveles mayores de los mismos y de las compañías con las que hacen negocios.

La sensibilización de los consumidores y el interés por la sostenibilidad está en aumento, pero esto no va ser el impulsor principal de sostenibilidad en el 2015.

La definición de la sostenibilidad permanece incierta para muchos consumidores de hoy en día, y aunque están "conceptualmente alineados, ellos están escépticos respecto al impacto directo de la sostenibilidad sobre ellos como individuos.

La presión regulatoria, económica y de las partes interesadas va a conducir a cambios en la industria, creando un círculo virtuoso que verá los cambios en las normas sociales y de negocios a una velocidad sorprendente.

Los operadores que no logren seguir este ritmo de cambio no sólo van a incurrir en costos adicionales por regulación en el largo plazo, corriendo el riesgo de perder una "generación desacertada" en términos del reconocimiento de los consumidores en el rendimiento de la sostenibilidad. La mayoría de los consumidores no van a requerir de un hotel "verde" como tal, pero cada vez más se va a tener preferencia por las marcas que sean responsables con el ambiente, lo que requiere la integración de la sostenibilidad a través de toda la organización. Conforme esta expectativa se convierta en la norma esta va a ser un factor determinante en la supresión de aquellas marcas que sean vistas como menos responsables con el medio ambiente.

A medida que cambian las normas sociales y se agudizan las actitudes hacia la sostenibilidad, las marcas y las propiedades van a tener que operar dentro de un marco de sosteniblidad redefinido.

La resistencia a este cambio puede generar ahorros a corto plazo, pero que plantea riesgos significativos de daños a más largo plazo, daños hacia el producto y la marca, junto con costos de adaptación mayor.

Influencia de las partes interesadas

Aunque las preferencias de los consumidores y su disposición a pagar por características del medio ambiente siguen sin estar claras, las marcas y los operadores no pueden ignorar la necesidad de comunicar sus avances en la sostenibilidad. Las compañías de todos los sectores están desarrollando ahora metas de sostenibilidad interna y preguntando a los hoteles acerca del rendimiento de sostenibilidad como parte del proceso de contratación de los viajes de negocios.

Esta tendencia crecerá mientras las compañías buscan medir, reportar y mejorar el rendimiento de la sostenibilidad en respuesta al gobierno, consumidor, y otras demandas de las partes interesadas.

Conclusiones y recomendaciones

Para el 2015 las agendas de sostenibilidad políticas, de negocios y de los consumidores van a converger en la industria de la hospitalidad.

Viendo más allá, para el 2030 el panorama de la hotelería será irreconocible en comparación con la de hoy en día y la sostenibilidad será uno de los impulsores omnipresentes en ese cambio. La tecnología, la gente, los modelos de negocio, los activos físicos, las prácticas operativas y la eficiencia financiera, se van a tener que aprovechar para poder abordar el desafío de la sostenibilidad a largo plazo bajo una perspectiva de 360 grados.

Los líderes de la industria de hoy en día están comprometidos con la agenda de sostenibilidad pero pocos reconocen el impacto transformador que se va a dar en el camino cuando se proporcione y se consuma la hospitalidad. Aquellos que guarden el ritmo y el cambio, integrando la sostenibilidad en sus negocios desde la estrategia de operaciones, desde el valor de marca hasta la gestión de activos, va a estar posicionada de forma destacada. Los que fallen en hacer esto arriesgan en encontrarse perdidos en el panorama del 2015 y más allá.