El greenwashing (“lavado verde”), se define como el “acto de inducir erróneamente a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una compañía o los beneficios ambientales de un producto o servicio”.

En noviembre del 2007, la firma Terra Choice realizó la primera investigación sobre los productos que más se atribuyen características o propiedades amigables con el ambiente, por ejemplo: juguetes (libres de componentes de PVC), productos de bebé (en el caso de alimentos a base de productos orgánicos), cosméticos y productos de limpieza (no probados en animales). En sí, se analizó una muestra de 2000 productos en Estados Unidos. y Canadá, 1000 productos en Australia y otra cantidad similar en el Reino Unido. A raíz de esta investigación se establecieron los siete pecados del greenwashing, y parte del objetivo de este estudio es mantener la presión en las empresas para que realicen un mercadeo ambiental verdadero y claro.

La segunda revisión se realizó entre noviembre del 2008 y enero del 2009, y se probaron productos de acuerdo con las mejores prácticas de cada país: U.S. Federal Trade Commission, Competition Bureau of Canada, Australian Consumer & Competition Commission y la ISO 14021 Environmental Labeling.

Pero, ¿cuáles son los riesgos del greenwashing para los consumidores y las empresas?

Podríamos citar que para el caso de las empresas, el principal riesgo es la pérdida de confianza por parte de los consumidores y que los buenos productos pagan las consecuencias y sufren la pérdida de participación de mercado, es decir, “pagan justos por pecadores”, con lo que se retarda la entrada al mercado de innovaciones ambientales reales. Con respecto a los consumidores, se crea una mala reputación y surgen dudas sobre los productos verdes, con la consecuente pérdida de posibilidad de que un sobreprecio por ahora pagado pueda ser usado para remediar un impacto o ayudar a una buena causa. Y por último, el movimiento de sostenibilidad pierde el poder del mercado que contribuye a acelerar el progreso en torno al desarrollo sostenible.

En concreto, ¿cómo reconocer los 7 pecados del greenwashing?

1. Pecado del intercambio oculto

Trade off = sustitución, intercambio, dilema, unos por otros No se puede decir que un producto es verde sólo porque presenta un atributo (y no es el impacto ambiental más significativo); hay que contemplar otros aspectos ambientales significativos del producto o servicio.

El papel, por ejemplo, no es necesariamente ambientalmente preferible solo porque proviene de un bosque manejado en forma sostenible; otros aspectos ambientales importantes en el proceso de producción del papel, como las emisiones de gases de efecto invernadero o el uso de cloro en el blanqueado, pueden ser igualmente importantes.

2. Pecado de la falta de pruebas

Se da cuando no hay datos ni información verificable o certificada por un tercero que den fe de que la afirmación hecha es veraz y objetiva, con base en datos científicos. Ejemplos comunes son los productos de toallitas faciales o papel higiénico que afirman diversos porcentajes de contenido reciclado postconsumo sin aportar ninguna prueba.

3. Pecado de la imprecisión

Consiste en atributos tan pobremente definidos o tan amplios que se pueden malinterpretar. Por ejemplo, la afirmación “all natural” (todo natural) no quiere decir necesariamente que el producto sea “verde”, ya que muchos elementos como el arsénico, el uranio y el mercurio son naturales, pero venenosos.

4. Pecado de adorar las falsas etiquetas

Este pecado es cometido por un producto que mediante palabras o imágenes da la impresión de que un tercero lo avala o lo certifica como “verde”, cuando en realidad tal aprobación no existe. 5. Pecado de la “irrelevancia” Ocurre con una afirmación ambiental que puede ser verdadera, pero que no es importante o útil para consumidores que buscan productos preferiblemente ambientales. Un ejemplo común es “Libre de CFC”, ya que los CFC están prohibidos por ley, por lo que no tienen un valor agregado en cuanto a su sostenibilidad.

6. Pecado del menor de los males

Se da con una afirmación que puede ser verdadera dentro de la categoría del producto, pero que puede distraer al consumidor de los impactos ambientales mayores de la categoría como un todo. Los cigarros orgánicos pueden ser un ejemplo de este pecado, como podría ser también el vehículo deportivo con eficiencia de combustible.

7. Pecado de “mentir”

Consiste en decir algo en la etiqueta que no es cierto; por ejemplo, decir que un producto es certificado “Energy Star”.

Estos “siete pecados” identificados son una herramienta para el consumidor, de manera que pueda tomar decisiones más certeras en cuanto a los productos o servicios que utilice, y disminuya la posibilidad de caer en la ambigüedad o en conceptos erróneos que la oferta presenta con tal de vender. Sin embargo, lamentablemente habrá quienes mentirán sin escrúpulos sobre sus afirmaciones, como lo señala el último de los pecados, por lo que el consumidor no solo deberá estar atento a lo que lee, sino que deberá hacer lo posible por verificar que la información sea verdadera, por ejemplo, contactando al vendedor o, en el caso de que el producto sea certificado”, al ente certificador.

Lo más importante es que sepamos que sí existen muchas organizaciones que están haciendo grandes esfuerzos para que el ciclo de vida de sus productos tengan una menor huella ecológica; debemos continuar buscando el consumo sostenible, pero con una mayor atención y consciencia. La clave está en que mucho depende de cuánto nos informemos no solo de los productos, sino de la situación ambiental y socio-económica global para tener un criterio objetivo de selección.