En el mundo de los negocios, la sostenibilidad ya está empezando a cambiar el panorama comercial, convirtiéndose en la "norma” que va a ser vista cada vez más como parte de una "licencia para operar"; la convergencia de las agendas políticas, de los consumidores y de las transacciones en torno a la sostenibilidad será un hito histórico fundamental en el desarrollo de la sociedad.

Una encuesta elaborada por Deloitte encontró que en la mayoría de los países un 30% de los consumidores realizan sus compras con una mentalidad sostenible y otro 30% están conscientes del problema. En el 2015 la piedra angular de la elección del consumidor va a permanecer similar a la de la última década, pero la sostenibilidad también va a desempeñar un rol en aumento en la determinación de las preferencias del consumidor mucho antes del punto de consumo.

Por ejemplo, la industria hotelera sería una de las actividades que podrán ser impactadas por el tema de la sostenibilidad debido a que su operación es vulnerable en cuanto a temas como la escasez de agua, altos consumos de electricidad para operar, etc. En entrevistas realizadas a ejecutivos del sector hotelero en todo el mundo, estos confirman que la sostenibilidad ya no se considera como un tema principalmente de mercadeo y ahora se está viendo cada vez más como un factor determinante en la toma de decisiones y en la estrategia integral de negocio.

En una encuesta realizada a los viajeros de negocios estadounidenses, el 95% de los encuestados manifestó que la industria hotelera debe hacerle frente y tomar parte de iniciativas “verdes”. Mientras los consumidores expresen su interés en la sostenibilidad, este interés no se traduce necesariamente en decisiones de compra que podrían resultar en un incremento de precio o en tasas de ocupación significativamente mayor en "hoteles verdes”.

Sin embargo, dichos hoteles se han beneficiado de un incremento en la exposición en medios informativos y publicitarios que les ayuda a bajar los costos de comercialización y generan una toma de conciencia por parte de los consumidores y en el largo plazo, en la industria en general. Sin embargo, los hoteles verdes atienden sólo un nicho de mercado de consumidores socialmente consciente y con movilidad ascendente que buscan propiedades sostenibles y demandan niveles de compromiso mayor de los mismos y de las compañías con las que hacen negocios.

La mayoría de los consumidores no van a requerir de un hotel "verde" como tal, pero cada vez más se va a tener preferencia por las marcas que sean responsables con el ambiente, lo que requiere la integración de la sostenibilidad a través de toda la organización. Conforme esta expectativa se convierta en la norma esta va a ser un factor determinante en la supresión de aquellas marcas que sean vistas como menos responsables con el medio ambiente. A medida que cambian las normas sociales y se agudizan las actitudes hacia la sostenibilidad, las marcas y las propiedades van a tener que operar dentro de un marco de sosteniblidad redefinido.

La resistencia a este cambio puede generar ahorros a corto plazo, per plantea riesgos significativos de daños a más largo plazo; daños hacia el producto, la reputación y la marca, junto con costos de adaptación mayor que podrían suponer incluso un riesgo para su permanencia en el mercado a futuro.