"EDICION 81" BENCHMARKING

BENCHMARKING

La globalización, ha producido un aumento en la competencia a la que deben hacer frente las empresas.  Esto debido a que ahora no solamente compiten con sus homólogos en el mercado, sino también con las opciones que el exterior ofrece.

Este fenómeno ha sido causa del nacimiento de una nueva necesidad por parte de las empresas, que es la de contar con una herramienta que les permita obtener un grado de competitividad sostenible y un empuje hacia la productividad de calidad.  Es aquí donde surge el Benchmarking, precisamente como la herramienta que trata mediante un proceso continuo de llenar esas necesidades.

PERSPECTIVA HISTORICA

Xerox Corporation descubrió y aplicó benchmarking a principios de su campaña para combatir la competencia.

En 1979 Xerox inició un proceso denominado benchmarking competitivo, primero en las operaciones industriales para examinar sus costos de producción unitarios. (comparación de calidad y características del producto) al igual que comparaciones de capacidad y características de operación de máquinas de copiar de los competidores y sus componentes mecánicos para analizarlos.  Se formalizó con el análisis de las copiadoras producidas por Fuji - Xerox, la afiliada japonesa de Xerox, y más tarde otras máquinas fabricadas en Japón. Se identificó que los competidores vendían las máquinas al mismo precio que a la Xerox les costaba producirlas por lo que se cambió el estilo de producción en EUA para adoptar las metas de benchmarking fijadas externamente. 

1983 el director general ordenó como prioridad alcanzar el liderazgo a través de la calidad y benchmarking para lograr la calidad en todos los productos y procesos.

Antes de 1981: eran comparaciones con operaciones internas, benchmarking cambió esto, ya que se empezó a ver la importancia de los procesos y productos de la competencia, así como el considerar otras actividades diferentes a la producción como las ventas, servicio post venta, etc..

Después se comprendió que la comparación con la competencia a parte de ser difícil, por la captación de información, sólo ayudaría a igualarlos, pero jamás a superarlos y a ser más competitivos.

EFINICION DE BENCHMARKING

Definición Original:

Benchmarking es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.

(David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).  

Aspectos importantes:

Se puede aplicar benchmarking a todos las facetas del negocio dirigido a aquellas empresas y funciones de negocios que son reconocidas como las mejores o como los líderes de la industria. 

Definición del Webster´s.

Una marca del agrimensor... de una posición previamente determinada... y que se usa como punto de referencia... un estándar mediante el cual se puede medir o juzgar algo.  

Definición de trabajo.

Es la definición desde el punto de vista de alguien que ha trabajado en el proceso durante varios años y lo ha puesto en práctica muchas veces.

Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente. (Robert C. Camp).

Las mediciones se contemplan como el resultado de comprender las mejores prácticas.  Se concentra en lograr el desempeño excelente, el dantotsu, la mejor de las prácticas, la mejor de su clase, la mejor de su especie. Es poca la discusión que pueda existir sobre la posición de un gerente si ha buscado lo mejor de la industria y lo ha incorporado a sus planes y procesos.

Otras definiciones

Bengt Kallöf y Svante Östblom:

Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la excelencia.

Estos autores se centran, a parte de las operaciones del negocio, en la calidad y en la productividad de las mismas, considerando el valor que tienen dichas acciones en contra de los costos de su realización lo cual representa la calidad, y la relación entre los bienes producidos y los recursos utilizados para su producción, lo cual se refiere a la productividad.

Benchmarking.- Un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales. Michael J. Spendolini

LO QUE ES, LO QUE NO ES. 

·        No es un mecanismo para determinar reducciones de recursos.

·        No es una panacea o un programa.

·        No es un proceso de recetas de libros de cocina que sólo requieran buscar los ingredientes y utilizarlos para tener éxito.

·        Es un proceso de descubrimiento y una experiencia de aprendizaje.

·        No sólo es una moda pasajera, sino que es una estrategia de negocios ganadora. Ayuda a tener un desempeño excelente.

·        Es una nueva forma de hacer negocios.

·        Es un nuevo enfoque administrativo.Obliga a la prueba constante de las acciones internas contra estándares externos de las prácticas de la industria.

·        Es una estrategia que fomenta el trabajo de equipo al enfocar la atención sobre las prácticas de negocios para permanecer competitivos.

CONCLUSIONES SOBRE LAS DEFINICIONES

-         Benchmarking es una herramienta que nos ayuda a mejorar todos los aspectos y operaciones del negocio, hasta el punto de ser los mejores en la industria, en calidad y productividad en el negocio.

  ASPECTOS Y CATEGORIAS DEL BENCHMARKING 

Calidad :

-Valor creado de los productos para el cliente sobre el costo de producirlos.

-Punto de vista de calidad conforme a la calidad percibida por los clientes

-Calidad conforme a lo que se llama calidad relativa a normas

-Especificaciones y estándares predeterminados

-Dentro del aspecto de calidad se puede ver lo referente al desarrollo organizacional

Productividad :

Búsqueda de la excelencia en las áreas que controlan los recursos de entrada, puede expresarse por el volumen de producción y el consumo de recursos los cuales pueden ser costos o capital.

Tiempo :

Simboliza la dirección del desarrollo industrial en los años recientes.  

CATEGORIAS DE BENCHMARKING 

 PROCESO DE BENCHMARKING 
Robert C. Camp. (XEROX) 

LAS CINCO ETAPAS PARA UN BENCHMARKING DE ÉXITO PROPUESTAS POR SPENDOLINI.

1.- Determinar a qué se le va a hacer benchmarking.-

·        Definir quienes son los clientes para la información del benchmarking.

·        Determinar las necesidades de información de benchmarking de los clientes.

·        Identificación de factores críticos de éxito.

·        Diagnóstico del proceso de benchmarking.

2.- Formación de un equipo de benchmarking.

·        Consideración de benchmarking como actividad de equipo.

·        Tipos de equipos de benchmarking.

-Grupos funcionales de trabajo.

-Equipos interfuncionales, interdepartamentales y equipos interorganizacionales.

-Equipos ad hoc.

·        Quienes son los involucrados en el proceso de benchmarking.

·        Especialistas internos.

·        Especialistas externos.

·        Empleados.

·        Definir funciones y responsabilidades del equipo

·        Definición de habilidades y atributos de un practicante eficiente

·        Capacitación y calendarización

3.- Identificación de socios del benchmarking.

·        Establecimiento de red de información propia.

·        Identificar recursos de información.

·        Redes de Benchmarking.

4.- Recopilar y analizar la información de benchmarking.

·        Recopilar la información.

·        Organizar información.

·        Análisis de la información.

5.- Actuar.

·        Producir un informe de benchmarking.

·        Presentación de resultados a los clientes de benchmarking.

·        Identificar posibles mejoras de productos y procesos.

·        Visión del proyecto en su totalidad.

DATA ENVELOPMENT ANALYSIS (DEA). 

Se utiliza para evaluar la eficiencia del número de productores estudiados y comparados.  El DEA es un método matemático que compara cada uno de los productores únicamente con el mejor productor. Los métodos que comparan los puntos extremos no siempre son los mejores métodos pero en ocasiones específicas son la mejor opción. Este método se basa en asumir que si un producto determinado (A), es capaz de producir un número determinado de productos X(A) con una determinada cantidad de insumos Y(A), entonces todos los demás deben poder producir con la misma eficiencia. Es por esto que si un productor es más eficiente que los demás en determinado proceso y otro productor es más eficiente en otro proceso distinto, se pueden intercambiar los mejores procesos y llegar a un producto virtual con los mejores procesos de cada uno de los productores.

Lo importante es encontrar el mejor productor virtual para cada uno de los productores reales. Si el productor virtual es mejor que el productor original ya sea por producir más productos con los mismos insumos o por producir la misma cantidad de productos con menos insumos, entonces los productos originales son ineficientes.

El procedimiento de encontrar el mejor productor virtual se puede formular como un programa lineal. Analizando la eficiencia de n productores se describe en un grupo de n problemas de programación lineal.  DEA es más útil cuando se comparan con los mejores en determinados proceso.  DEA se ha aplicado en muchas situaciones como son : seguro social, educación, bancos, manufacturas y restaurantes de comida rápida.

Debido a que esta es una técnica de puntos extremos, el ruido como los errores en las medidas pueden causar problemas significativos.

DEA es bueno al momento de estimar la eficiencia relativa de los productores pero converge muy lentamente hacia la eficiencia absoluta.

Debido a que DEA es una técnica no paramétrica, las pruebas de hipótesis estadísticas son muy difíciles de realizar.

Debido a la formulación estándar del DEA crea un programa lineal distinto para cada productor, se pueden ocasionar problemas intensos computacionalmente hablando.

Benchmarking como se realiza en John Deere. 

Como se determina quien es el mejor??.- las características comunes son que ellos entienden bien el proceso mejor que sus competidores, con características de empresas de clase mundial, conocen a sus clientes mejor que sus competidores, responden más rápido, emplean recursos más eficiente, compiten en su mercado en base a las necesidades de sus clientes, estas son formas de identificar quien es el mejor, otra es ver quien gana premios, en base a sus resultados.

Parte I.- Planear : Identificar el proceso a mejorar, analizar el proceso actual, establecer los objetivos y seleccionar el equipo de benchmarking.

Parte II.- Colección : Seleccionar a los socios e invitarlos a participar es necesario ser sincero, honesto, abierto, y que todos los socios ganen.

Parte III.- Analizar : Analizar lo que los socios tienen contra lo que se tiene

Parte IV.- Implementar los cambios requeridos y establecer objetivos reales.  

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO EN EL PROCESO DE BENCHMARKING. 

1. ¿Cual es el factor más crítico de éxito para mi función/organización?

2. ¿Qué factores están causando el mayor problema

3. ¿Qué productos/servicio se les proporcionan a los clientes

4. ¿Qué factores explican la satisfacción del cliente ?

5. ¿Qué problemas específicos (operacionales) se han identificado en la organización ?

6. ¿En dónde están localizadas las presiones competitivas

7. ¿Cuáles son los mayores costos (o costos “conductores) de la organización ?

8. ¿ Qué funciones representan el mayor porcentaje de costos ?

9. ¿Qué funciones tienen el mayor espacio para hacer mejoras ?

10. ¿Qué funciones tienen más potencial para diferenciar a la organización de los competidores en el mercado ?

Existen tres niveles de especificidad de los FCE :  

Ejemplos de Factores Críticos de Éxito.  

SOCIOS DE BENCHMARKING 

Al realizar un estudio contra la competencia, por lo general se dificulta o se hace imposible la cooperación debido a la desconfianza o a la actitud protectora de información sobre procesos, tecnología, etc por lo general se piensa que estos estudios son para robar información y quitar cierta ventaja competitiva.  Autores como Camp, no recomiendan el centrarse y buscar como socios a la competencia, ya que se pueden gastar muchos recursos y esfuerzo para la obtención de información, ya sea de forma legal o ilegal, y al final lo único que se logra es cuando mucho igualar a la competencia y no superarla.  Según el estudio de líderes de la industria es mejor compararnos con una empresa líder que no sea nuestro competidor, ya que ésta no se sentirá amenazada por tener como socio a una empresa perteneciente a otra industria.  A continuación se presentan algunas consideraciones para la determinación del mejor competidor o líder funcional de la industria :

1.- CONSIDERAR “COMPETIDOR” EN LOS TÉRMINOS MÁS AMPLIOS.

·        Que empresa, función, u operación tiene las mejores prácticas de la industria.

2.- ASEGURAR LA COMPARABILIDAD.

·        Las empresas con alta satisfacción del cliente se deben medir contra empresas con alta satisfacción del cliente.

·        Las características de los productos deben de ser genéricas para el proceso.

3.- PERMANECER DENTRO DE LA MISMA INDUSTRIA.

·        Definir ampliamente la industria. (La industria electrónica es un ejemplo).

4.- ¿DONDE SE ENCUENTRAN O ES PROBABLE QUE OCURRAN LOS DESCUBRIMIENTOS EN LAS PRACTICAS DE LOS NEGOCIOS ?

Descubrir prácticas innovadoras.

ARTICULOS

MOTOROLA

Se menciona el caso de un ejecutivo que pasaba mucho tiempo explicando a profesionales de compras otras formas de llevar a cabo las compras en otras organizaciones. Se menciona el ejemplo de como Motorola toma algunas medidas de desempeño para aplicar benchmarking :

·        Qué tan bien el administrador de insumos controla los costos.

·        Qué tan rápido los nuevos productos son desarrollados y mercadeados

·        Qué tan bien los nuevos productos cumplen con las expectativas del cliente.

·        Qué tanto las buenas características de los insumos están relacionadas con nuevas tecnologías e innovaciones.

ACLARAR CONFUSIONES ACERCA DE BENCHMARKING.

El sistema ISO9000 hace que sea más fácil de llevar a cabo ya que requiere estandarizaciones, registros, etc.

BENCHMARKING.

Un Marketing Forum desarrollado en Inglaterra se denomina Benchmarking Britain en el cual se comparan los países entre si con factores críticos de éxito como : abertura al comercio internacional, impuestos gubernamentales, calidad de la infraestructura, calidad del sistema judicial, calidad en administración de negocios, flexibilidad del mercado laboral, calidad de la tecnología, desarrollo de mercados financieros.  

DISEÑAR COMO LLAMADAS ENCUADRAR APARTE  

LOS RIESGOS DEL BENCHMARKING

Si no se conduce en forma adecuada, el proceso será erróneo y causará grandes pérdidas. Puede ser un proceso largo, para tener un buen costo beneficio es necesario el apoyo de la alta dirección lo cual no implica el éxito del proceso de benchmarketing .

Bibliografía : Libros :

Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edición ; 1993. / Editorial Panorama Editorial, S.A.
Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edición, 1994. / Grupo Editorial Norma.
Benchmarking, Bengt Karlöf & Svante Östblom. / Primera edición, 1993. / Editorial John Wiley & Sons.
Why allocate time for benchmarking, Ken Stork. 
Purchasing, mayo 23 1996, pag. 24. 
Poor impact customer service in UK financial organizations, Management Services, june 1996, pag. 6. 
Benchmarking risk can offset benefits for some companies, Dave Lenckus Business Insurance, mayo 1996, pag. 47.